¿Por qué los costes de comercialización siguen creciendo?

¿Por qué los costes de comercialización siguen creciendo?

En un momento en el que la industria hotelera sigue en cifras de récord, tanto en EEUU como en toda Europa, los costes operativos y de distribución apuntan hacia arriba.

Gastos en posicionamiento de marca, gastos de gestión, coste en pagos a través de tarjetas de crédito, gastos de intermediación, etcétera, son una muestra de las dificultades a las que se enfrentan los hoteleros. Estos deben estar muy diestros si quieren salir de una situación que se presenta positiva en cuanto a mercado pero con un trabajo y sobrecoste que dificulta la subsistencia de los modelos alojativos.

Si hay un problema que preocupa al hostelero ese es su capacidad para identificar los costes de adquisición del alojamiento y cómo estos influyen en su captación de viajeros. Los costes de adquisición han evolucionado en rango de 5% a 10% en menos de una década hacia las cifras actuales que están comprendidas entre el 15% y el 25% por gigantes como Booking y Expedia. La competencia actual supone que si un hotel no puede captar viajeros, a una velocidad aceptable y sostenible, difícilmente podrá sobrevivir a medio plazo dada su falta de competitividad en la distribución.

Hay una serie de razones por las cuales el coste de adquisición continúa subiendo al mismo tiempo que suscita inquietud en los gestores de alojamientos al asumir costes tan altos y seguir manteniendo el pulso del mercado con un producto lo suficientemente competitivo. Esta incertidumbre, ligada a la falta de control por parte del hotelero, hace que esta situación deba de ser interpretada a través de las siguientes razones:

1) La falta de diferenciación y las bajas tasas de conversión.

Una de las razones por las que los costes de comercialización están aumentando tan rápidamente es porque los responsables de marketing del hotel son incapaces de crear valor percibido en su producto y lo distribuyen como una mera mercancía en cuanto a precio. Esta falta de profesionalización del marketing viene ligada al problema de la diferenciación de marca. De esta manera, dada la homogeneidad del sector, se hace que se establezca de nuevo una competitividad en precio. Para trabajar dentro de una línea de abaratamiento de la captación debemos potenciar aspectos singulares o valores en los que el alojamiento reduce su competencia. El fin último de la estrategia de marketing debe ser el poder transmitir una filosofía que se transfiera al cliente dentro de una cadena de valor, reduciendo costes de captación, aumentando la fidelización y, por lo tanto, la reserva directa.

 

 2) Competitividad sobre canales de generación de grandes volúmenes de tráfico-reservas.

Una de las principales razones de la competitividad en tráfico, y que escapa en determinados casos a la gestión del alojamiento, es el número limitado de lugares desde los que los hoteles pueden atraer un tráfico significativo. Pese a que Internet es muy extenso, la gran mayoría del tráfico y reservas de los alojamientos se generan en portales de OTAs, metabuscadores, Google y Facebook, donde los hoteles se encuentran en una batalla de David contra Goliat centrada en los mega-presupuestos de los principales players del mercado. Las agencias de viajes online con altos presupuestos gastan más en marketing que la mayoría de los hoteleros por lo que generan un ritmo difícil de seguir. Por lo tanto, es esencial gastar con conocimiento de causa, tanto en tiempo como en lugar, eligiendo un presupuesto de marketing como en cualquier otro canal por el que se decida el alojamiento. 

 

3) Las comisiones a OTAs no se consideran gastos.

Una de las razones más importantes del aumento de costes de distribución es la apatía y la desgana de muchos directores de hotel en abandonar o desvincularse progresivamente de las OTAs y en favor de promover los ingresos directos a través de reservas que sean recogidas sin ningún tipo de intermediario. Por otro lado, potenciar la reserva directa plantea necesidades que necesitan ser trabajadas, factores como el SEO, las redes sociales, el email marketing o los sistemas de recuperación de reservas. Estos últimos, frente a la reservas a través de OTAs, parten en clara desventaja ya que los gastos de las OTAs están enmascarados en reservas.

 

4) Un enfoque dirigido a mover los canales para las reservas de última hora.

El permitirte trabajar sobre estrategias a corto plazo te hace dependiente de acciones de última hora, con el riesgo que eso conlleva para el alojamiento. Generar un flujo saludable de reserva directa te permitirá obtener curvas de reserva más equilibradas y que permitan recibir reservas con la suficiente antelación. Tener una fuente de ingresos directa y potente aumenta el valor de la propiedad respecto al mercado. De acuerdo a un informe reciente de AHLA (Asociación Americana de Alojamientos turísticos) denominado “Desmitificando el mercado digital”, los ingresos retenidos a hoteles de Estados Unidos, después de pagar todos los costos de adquisición, se redujo en casi un 0,4% o, lo que es lo mismo, 600 millones de dólares.