Segmentación vs Personalización en la distribución turística

Segmentación vs Personalización en la distribución turística

Los grandes players de la industria turística tienen en el Big Data una herramienta clave para la optimización tanto de su producto como de la distribución del mismo.

Tener la capacidad de desglosar lo realmente relevante en la nebulosa de datos en la que nos vemos inmersos puede facilitar en gran medida la personalización buscada en la experiencia del viajero. Tener la capacidad de discriminar entre una segmentación y una personalización es uno de los retos a los que se enfrentan hoy en día las grandes cadenas hoteleras. Lo que en muchos casos utilizamos como herramientas para favorecer la distribución del alojamiento provoca una utilización ineficiente que genera el efecto contrario. Según un estudio realizado por la compañía Ometria, podemos ver como el 60% de los viajeros desarrollan un rechazo hacia las marcas que no saben identificar sus necesidades a través de acciones de email marketing.

La evolución natural en cuanto a la distribución desde la segmentación tradicional del “uno a muchos” se mueve hacia una personalización completamente focalizada en el “uno a uno”. La segmentación es un proceso a través del cual se utilizan datos para dividir el mercado en grupos de acuerdo a sus atributos y a los intereses que comparten. De esta manera, la distribución se enfoca en bloques de población rígidos. 

Por otro lado, para planteamientos sobre personalización, en la actualidad se utilizan algoritmos de entrega a medida basados en un ongoing learning ecosystem. El concepto de aprendizaje continúo gira en torno a la versatilidad de un sistema que puede adaptar el producto a parámetros tan diferenciados como su historial de compras o el pronóstico climatológico del origen de la compra. Los mercados tienden a la optimización de recursos y a la automatización de procesos a través de la tecnología.

Por lo tanto, es conveniente adaptarse a estos cambios para saber elegir muy bien “las batallas” que debemos librar, identificar muy bien los canales en los que hay que competir y saber discriminar perfectamente a nuestros competidores más directos.

Debemos tener en cuenta que la verdadera individualización se reduce a la petición personal de cada individuo y al contexto de la solicitud de este sobre el servicio o producto que podemos proporcionarle. Según un estudio realizado por la Harvard Business School, se extrae cómo la personalización puede potenciar entre 5 u 8 veces el retorno de la inversión de nuestras acciones de marketing. Por esta razón, es importante que analicemos en qué medida se puede personalizar tanto el producto como el servicio, así como los canales a través de los que distribuir para realmente estar alineados y comunicar en la misma línea. Por otro lado, en un artículo realizado por la consultora McKinsey se señala que, aunque la tecnología tiene un papel importante que jugar, el verdadero reto está en transformar los procesos y prácticas de la organización para extraer el conocimiento y convertirlo en personalización. 

Llegados a este punto es importante plantearse cómo la publicidad personalizada es capaz de reducir los costos de adquisición, aumentar los ingresos y optimizar la eficiencia de nuestros procesos de distribución, siendo estas perspectivas de peso para adoptar este tipo de tecnologías. Dar uso a factores como los que a continuación os exponemos puede ayudar a implementar o mejorar un planteamiento personalizado en su hotel:

Podemos conocer al cliente antes de su llegada. Si ha hecho la reserva online lo tenemos fácil, aunque nunca se haya alojado con nosotros. En las redes sociales hay tanta información disponible, que podemos saber si le gusta el Golf, la hípica o el parchís. Todo eso es información pública. Pero hay más: si el cliente ha usado alguna plataforma de reservas, es posible que podamos acceder a su historial de navegación, ver qué ha consultado y sobre qué se ha informado. 

Trato especial por sus características específicas. La información sobre su cumpleaños, lugar de trabajo y comida favorita no es difícil de conseguir. Especialmente si se trata de un cliente que retorna, felicitarle o tener un detalle especial será algo muy positivo. Toda la información del cliente debería estar en el CRM.

Creando vínculos con la familiaridad. Hace poco escribía en este mismo sitio sobre lo estupendo que es el hecho de que un cliente vuelva al hotel y se encuentre su nueva habitación con la temperatura perfecta (la que usó en su última visita) y con su emisora de TV preferida ya elegida (la que vio durante más tiempo la última vez). El alojamiento se vuelve algo familiar para el cliente. 

Evolucione con el cliente. Los clientes cambian con el tiempo. No es lo mismo si el cliente viene de vacaciones que si lo hace por trabajo, o con la familia. Los datos sobre el cliente deben aplicarse siempre en el contexto del momento. Y ese contexto nos lo marca el propio cliente con detalles como su interacción social, por ejemplo.