Revenue para el futuro IV. Gestión de Segmentación

Robert G. Gross definió el Revenue Management como el arte y ciencia de predecir en tiempo real la demanda a nivel de micromercado, y según esta previsión, optimizar el precio y la disponibilidad de los productos. La previsión de la demanda nos va a facilitar el conocimiento de los distintos segmentos de mercado, entendiendo por segmento un grupo homogéneo de clientes que demandan los mismos productos y reaccionan de forma similar a las acciones de marketing. La importancia de la segmentación radica en el hecho de que un producto va a tener un valor diferente para cada tipo de cliente, condicionando a ese valor el precio que está dispuesto a pagar. Esto hace que sea cada vez más necesario el desarrollo de una microsegmentación orientada a la personalización del precio.

En los artículos anteriores de esta serie, hemos hablado de optimización de precio y disponibilidad de inventario. Además, puedes encontrar algunas recomendaciones sobre predicción de demanda en nuestro ebook sobre forecasting.

Esta semana, hemos visto cómo en muchos países empiezan a flexibilizar el confinamiento, planificar la vuelta progresiva a la actividad económica y anunciar fechas posibles de reapertura de los establecimientos hoteleros. Teniendo esto en mente, continuamos nuestra serie de artículos para ayudarte a prepararte para el futuro. En esta ocasión, te traemos recomendaciones para la revisión de tu segmentación, con el objetivo de que estés preparado para el reinicio de la actividad. Diseña un plan para los diferentes segmentos, siendo previsor con los diferentes escenarios posibles.

Revisa tus datos históricos para conocer a tus clientes

Es el momento de dedicar un poco de tiempo a hacer un análisis más profundo de lo habitual sobre tus datos históricos. Quizá puedas descubrir alguna información en la que no habías reparado que te pueda dar más datos sobre el comportamiento habitual de los diferentes segmentos. Si bien existe cierta incertidumbre sobre la modificación de estos comportamientos, debemos basarnos en datos para ser capaces de tomar decisiones orientadas a la rentabilidad de nuestro negocio.

• ¿Tienes claros cuáles son los segmentos más rentables?

• Utiliza métricas objetivas sobre el nivel de ingresos que te proporciona cada segmento: ADR, RevPAR, Tasa de captación de desayunos, Total RevPAR, etc…

• Y métricas que te informen sobre los costes de cada segmento: estancia media, ventas por canal, comisión media,…

• Así como otros indicadores que te puedan ayudar a decidir acciones de marketing determinadas para cada segmento: antelación de reserva, tasa de conversión en cada canal, ratio de cancelación, …

Identifica ahora los segmentos emergentes

Los segmentos emergentes son siempre un tema de conversación entre los hoteleros. En respuesta a la crisis del COVID-19, muchos hoteles en distintos mercados alrededor del mundo reaccionaron dirigiéndose con ofertas específicas para nuevos segmentos: ofreciendo paquetes de pensión completa para turistas que no pudieron volver a su país durante un período, personas que decidieron ponerse en cuarentena voluntariamente por tener síntomas leves o estar haber estado en riesgo de contagio, etc…

Estos segmentos van desapareciendo a medida que la emergencia comienza a controlarse, sin embargo surgirán otros que únicamente se podrán identificar si conocemos bien a nuestros huéspedes.

Es importante asegurar que los campos en las reservas del PMS permiten identificar claramente qué tipo de huésped se está alojando. Revisa los tipos de segmentos que has configurado en tus sistemas y reflexiona sobre si necesitas reorganizarlos o añadir algún segmento nuevo. Este es también el momento ideal para formar a tu equipo de recepción para asegurarse de que la información que manejan se genera y registra de un modo eficiente.

Atento al mercado doméstico

Sabemos que el regreso a la actividad económica será progresivo, y con muchas medidas de prevención para mantener controlada la crisis sanitaria. En este sentido, debemos tener en cuenta que la apertura se realizará primero a nivel local y regional, y las restricciones de viaje se irán levantando de forma escalonada. Podemos prever que los viajes internacionales tardarán aún un tiempo en reactivarse.

Es por eso que debemos estar muy pendientes de nuestro mercado doméstico. Es importante pensar en las estrategias a llevar a cabo a través de los canales de distribución, escogiendo bien a nuestros intermediarios y realizando las campañas de comunicación necesarias para atraer a este segmento.

• El concepto de Staycation se popularizó tras la crisis de 2008 y es previsible que ahora regrese con más fuerza: algunas familias han visto reducido su poder adquisitivo en las circunstancias actuales, y puede que antes de renunciar a sus vacaciones por completo, opten por una estancia de proximidad en línea con su nueva situación económica.

• Aunque ya nos estamos acostumbrando al teletrabajo, ahora que las salidas empiezan a ser más flexibles, pero todavía no se abrirán las oficinas, es posible que algunos trabajadores busquen un cambio de escenario para trabajar unas horas. Algunos grupos hoteleros ya anuncian ofertas de uso diurno para este segmento.

No olvides tu negocio corporativo

Antes de nada, queremos recordarte que no debes bajar la tarifa de las cuentas corporativas actuales, ya que si lo haces se consolidará esa reducción rápidamente, y costará mucho trabajo recuperar el nivel de precios anterior a la crisis. En contraposición, pon el énfasis en los valores que ofrece tu marca y tu servicio, en especial los nuevos protocolos de seguridad y salud que hayas implantado, así como servicios adicionales a la llegada, amenities en la habitación, upgrades, late check out, etc.

Es recomendable repasar tus cuentas y estar en contacto con ellas para conocer sus intenciones de viaje en los próximos meses y renegociar cuentas que hace tiempo que no producen. Si hay oportunidades de nuevos contratos, es interesante que se utilicen condiciones especiales para atraer esa cuenta, pero revisables a los 3 meses, dando la oportunidad de ajustarse a cambios en la situación macroeconómica. Ten en cuenta que los viajes por motivos de trabajo serán los primeros en permitirse a nivel doméstico.

Diseña la estrategia que vas a seguir en 2021. Algunos grupos hoteleros han decidido no llevar a cabo el proceso de RFP y mantener las tarifas de este año. Además, es un buen momento para introducir el pricing dinámico en este segmento, aprovecha esta oportunidad para plantearlo como una ventaja para el cliente y así tú podrás sacar mejor rendimiento a estas cuentas.

La incógnita del segmento MICE

En la situación actual, en que hemos visto los eventos de negocios presenciales cancelados, aplazados indefinidamente, o celebrados de forma virtual, el segmento MICE pasa a ser una de las mayores incertidumbres para el futuro. En cierta medida, el mercado se replanteará la necesidad de cada uno de estos eventos y se centrarán en realizar sólo aquellos que sean realmente rentables y que puedan realizarse en unas condiciones sanitarias seguras.

Los organizadores profesionales de congresos y empresas especialistas en el sector MICE prevén que se recuperarán los eventos pequeños y locales en primer lugar, y que el resto estará condicionado a las buenas prácticas que se implanten, y de las que ya han surgido muchas recomendaciones desde los Convention Bureau y otros organismos: desde la seguridad alimentaria y el compromiso social, hasta la flexibilización de las condiciones de reserva y un plan de comunicación eficaz.

Las tripulaciones pueden anteceder el comportamiento de otros segmentos

Un hotel que trabaja con tripulaciones tiene muy buenas oportunidades de conocer el futuro cercano del mercado, además de poder optar a un mix de mercado más sano. Este segmento se reactivará a medida que se vayan levantando las restricciones de viaje y las aerolíneas recuperen la normalidad. Debes considerar no bajar las tarifas de contrato, o al menos no por más de tres meses. Las tripulaciones pueden incrementar tu volumen de ocupación, pero debes cuidar tu ADR, cuyo impacto es mucho más importante en los resultados finales de rentabilidad.

¿Qué pasa con los grupos?

Desde ahora podemos ir pensando en la estrategia del negocio grupal a futuro. Es difícil hacer un forecast certero en estos momentos, pero sí puedes analizar tu histórico y ponerte en contacto con tus clientes habituales.

Será difícil proyectar con seguridad la segunda mitad del año, pero es importante que estés atento a las oportunidades de negocio.

Asegúrate de que siempre hay alguien pendiente de las posibles peticiones de información, aunque tu establecimiento se encuentre cerrado. Comunica constantemente en tus redes sociales y tu web tus planes de apertura, debes estar presente en los diferentes canales cuando los clientes potenciales comiencen a buscar.

Cada grupo funciona como un cliente diferente y los comportamientos de compra varían de uno a otro y por ello hay que valorarlos de forma independiente. Recuerda las preguntas clave para cotizar un grupo: ¿Congreso, convención o viaje de incentivo, etc? ¿Quién paga? ¿Qué días de la semana son los más importantes del evento? ¿Se ha llevado a cabo anteriormente en el hotel? ¿Conocen a algún hotelero que ya haya tenido el grupo para tener una referencia? ¿Se ha llevado a cabo el mismo evento  en  otros destinos? Si ya dispones de esta información detallada de tus grupos pasados, puedes anticipar en cierta medida el comportamiento de este segmento en el futuro.

Usa de forma eficiente el Rate Fencing

Desde el punto de vista del Revenue Management, la microsegmentación nos va a permitir ofrecer un pricing personalizado. En este sentido, el análisis de posicionamiento competitivo que realiza BEONx a través del HQI™ nos va a permitir conocer el precio que está  dispuesto a pagar cada cliente por un determinado nivel de calidad integral, y por tanto, tendremos la capacidad de mostrar a cada cliente su precio esperado y así aumentar la probabilidad de venta.

El efecto del Customer Centric Revenue Management es la optimización de los ingresos y el mantenimiento de los buenos resultados a largo plazo. La personalización del precio fomenta la fidelización de los clientes. Gracias a la ciencia de datos tenemos identificados a los clientes que son más rentables para nuestro establecimiento y de esta forma podremos mejorar su experiencia durante la estancia y mejorar constantemente nuestra calidad y nuestra reputación online, lo que repercutirá también en los resultados del hotel.

Nuestra recomendación es que prestes especial atención a las barreras tarifarias, para evitar canibalización de tarifas. Las tarifas más económicas deben tener condiciones de reserva que eviten que accedan a ellas aquellos segmentos dispuestos a pagar más. La diferencia entre una tarifa y otra tiene que ser un beneficio para el hotel y una ventaja para el cliente. Podemos establecer dos tipos de barreras:

• Barreras físicas: consiste en hacer una diferenciación del precio en base a características físicas del producto, por ejemplo, diferentes tipos de habitación, o distintos atributos.

• Barreras no físicas: se crea una diferenciación de precio en base a las diferentes necesidades y comportamientos de compra del cliente potencial, por ejemplo, la antelación de la reserva o la duración de la estancia. Así, podemos utilizar barreras como Closed to Arrival o Minimum Length of Stay.

Te invitamos a profundizar en la gestión de la segmentación a través de la lectura de nuestro ebook sobre personalización y segmentación.