Revenue para el futuro III – Análisis del entorno

En estas últimas semanas hemos asistido a numerosos debates sobre cómo y cuándo será la salida de la crisis, mientras cada gobierno intenta implementar las medidas oportunas para superar estas circunstancias de la mejor forma posible. Aún así, continúa la incertidumbre, y no podemos más que especular sobre el futuro que se avecina y ser conscientes de que la recuperación se realizará a diferentes ritmos en cada destino.

Lo que sí podemos hacer es utilizar nuestro tiempo sabiamente y seguir preparándonos para volver con toda nuestra fuerza, demostrando el conocimiento, la preparación y la experiencia de los grandes profesionales que conforman nuestra industria.

Ya hemos hablado de inventario y de pricing. En esta nueva entrega, los expertos de BEONx quieren recordarte que, aunque ya sabemos que estás constantemente pendiente de las noticias, no debes perder de vista tu entorno y la evolución de éste. Esperamos que las siguientes recomendaciones puedan ayudarte:

Continúa pendiente de las noticias del entorno macro

Sabemos que estás muy pendiente de las noticias sobre la pandemia a nivel global. Es interesante en este punto seguir de cerca los datos de la recuperación en China. Este fue el primer país en ser afectado por la pandemia y será de los primeros en salir de la crisis. No pierdas de vista los indicadores económicos y las gráficas de ocupación, pues pueden ser precursores de lo que sucederá en otros países. Vemos ya noticias sobre el inicio de la actividad económica y de los hoteles en Wuhan.

Por otro lado, debemos hacer seguimiento a la evolución de la actividad en las aerolíneas, y la continuidad de las restricciones de viaje en cada mercado emisor. El turismo en cualquier destino depende en gran medida de su accesibilidad, y por tanto debemos estar pendientes de los transportes para tener alguna pista de cómo se va a comportar el mercado en los próximos meses y poder reaccionar a tiempo cuando algo cambie.

Es interesante contar con herramientas de análisis de mercado y benchmarking, tales como STR, cuyos reportes periódicos pueden ser de gran valor en este momento.

Pero no pierdas de vista el entorno micro

¿Cómo está afectando la situación a tu país y a tu destino? ¿Qué restricciones hay? ¿Hay alguna previsión sobre la vuelta a la actividad? A nivel local, es interesante analizar qué acciones se están llevando a cabo en tu entorno más cercano, tales como asociaciones de empresarios, de hoteleros, o actividades solidarias de las que tu empresa pueda formar parte, para continuar presente y en continua relación con tu comunidad.

Analiza si existe la posibilidad de crear alianzas estratégicas con los establecimientos de tu entorno, tanto para actividades en la comunidad como de cara a la reapertura, la relación con clientes, proveedores y gobierno local y central. Es el momento de mostrar la solidaridad que caracteriza a nuestra industria.

Por otro lado, conversa con frecuencia con tus colegas de profesión. Muchas veces cometemos el error de considerar enemigos a los demás establecimientos, cuando la realidad es que tenemos todos objetivos similares y el trabajo en equipo es siempre más eficiente. Nos ayudará saber en qué estado se encuentran los demás, quién ha tenido que despedir a sus empleados y qué plan de recontratación tienen, cuándo abren los demás y quién no puede abrir todavía. Estamos muy pendientes de la demanda, pero lo cierto es que los cambios en la oferta en tu entorno más próximo también condicionarán tus decisiones en los próximos meses.

El módulo de competidores de BEONx facilita la monitorización de qué hoteles están  abiertos y qué hoteles están cerrados. Esto es bastante útil como información provisional, pero no olvides que algunos competidores con varios hoteles en la misma ciudad pueden cerrar físicamente alguno de los hoteles, pero seguir abiertos en los canales de distribución, para después desviar las reservas a los establecimientos que siguen abiertos (en países donde los hoteles no han cerrado por orden gubernamental).

Revisa tus competidores potenciales y productos sustitutivos

Ahora es un buen momento para revisar si tienes correctamente identificado tu set competitivo. Muchas veces caemos en la trampa de confundir o mezclar nuestros competidores reales con nuestros competidores deseados.

El set competitivo real es aquel constituido por los establecimientos a los que irían mis clientes si mi hotel no estuviera disponible – te animamos a que hagas esta pregunta a tus clientes mediante una pequeña encuesta, es posible que te sorprendan los resultados.

Podemos identificar a nuestros competidores según diferentes criterios, tales como la categoría, el tipo de producto, servicios disponibles, la ubicación y el precio. Muchas veces no consideramos un competidor porque su producto o categoría no se ajustan al cliente objetivo, pero puede que nuestros clientes lo consideren un producto sustitutivo por ubicación.

Por otro lado, podemos identificar también cuál sería el set competitivo deseado: aquellos establecimientos a los que van los clientes potenciales a los que me gustaría llegar. Podemos identificar estos competidores en función del segmento objetivo al que se dirigen, los canales de venta y estrategias de marketing que utilizan, la ubicación o la reputación que obtienen.

De la misma forma, conviene revisar el estado del mercado del alquiler turístico, si crees que puede constituir un producto sustitutivo para tu cliente.

Posicionamiento calidad/precio

La relación que existe entre la calidad integral de cada establecimiento y el nivel de precio de venta, condiciona tu posicionamiento en el mercado dentro de un set competitivo en particular. En este sentido, recomendamos que revises tus procedimientos y estándares y te plantees cómo los vas a retomar y qué vas a cambiar o mantener cuando vuelva la actividad.

En BEONx entendemos la calidad integral como una combinación entre la calidad objetiva, es decir, todas aquellas características y servicios que configuran el hotel; la segmentación esperada, ya que cada segmento tiene unas expectativas de calidad diferentes; y la reputación online, entendida como la percepción de calidad por parte del huésped. En estos momentos, la expectativa del cliente va a tener muy en cuenta la seguridad sanitaria del hotel y la limpieza. Estos parámetros van a configurar de forma diferente durante un tiempo el concepto de calidad hotelera, y cómo respondamos a las expectativas va a marcar la diferencia. Indicadores como el HQI™ facilitan la consideración de estas expectativas para descubrir la predisposición a pagar de cada segmento y la probabilidad de venta para cada nivel de precio.

Insistimos en la importancia del valor añadido que puedes aportar al cliente, para reducir la sensibilidad de la demanda al precio y así ser capaz de posicionar tu establecimiento, dentro del set competitivo, en una posición óptima que coincida con lo que cada segmento está dispuesto a pagar. Ten en cuenta que esto repercutirá también en la experiencia global del destino por parte del viajero y potenciará la fidelidad de los diferentes segmentos.

Utiliza fuentes de información fiables

Además de las fuentes de información oficiales sobre la evolución de la pandemia en tu país y tu localidad, es recomendable que sigas noticias del sector y para ello hay muchas consultoras y empresas realizando informes periódicos. Hemos mencionado algunas fuentes más arriba, a continuación os dejamos algunas recomendaciones más que nos parecen interesantes: – El blog del Boston Consulting Group – El blog y el podcast de Revenue Hub – Los artículos de investigación y el podcast de Skift – La información del estado de los aeropuertos de la ICAO – La información económica de aviación de la IATA – Información del estado de los aeropuertos españoles de AENA

Por último, te recomendamos el uso de las alertas de Google, que pueden ser el mejor amigo de todo Revenue Manager. Al programar la búsqueda de palabras clave de manera periódica, dejas de gastar tiempo buscando todos los días o todas las semanas noticias de un evento, la situación económica actual del destino, fenómenos naturales, etc. Solo se necesita una cuenta de gmail para poderlo activar y recibir tus notificaciones ya sea de manera diaria o semanal.