La gestión del Revenue Management como elemento de diferenciación competitiva entre alojamientos

La gestión del Revenue Management como elemento de diferenciación competitiva entre alojamientos

El aumento del número de portales de reserva de producto turístico y la gran competitividad entre los mismos ha hecho que en los últimos años los valores y parámetros diferenciales se limiten a calidad y posicionamiento.

Fenómenos como el Big Data se aplican a la toma de decisiones para la optimización de resultados a la vez que provocan una cuantificación de la realidad que posibilita un ajuste cada vez mejor de la oferta. Al mismo tiempo, ofrecen parámetros acerca del viajero para poder medir lo que ocurre a su alrededor y poder ajustar los niveles de personalización y de calidad.

El Revenue Management, a través de una aplicación de inteligencia de mercado en precios y disponibilidad, ayuda a una gestión más eficiente de los recursos. Dando un paso más allá, la tecnología ha seguido su curso para hacer más eficiente la gestión del denominado “Revenue” o ingresos del negocio. Con la creación de los RMS (Revenue Management System), se ha facilitado la labor en la gestión de “inventarios volátiles” de producto a los que se necesita dar salida en escenarios cada vez más tecnológicos. La apuesta actual debe centrarse en la línea de invertir esfuerzos en el enfoque adecuado para la gestión del Revenue Management, respaldado por la tecnología adecuada que será esencial para que los hoteles optimicen tanto sus ingresos como su rentabilidad.

La situación de un mercado más transparente hacia el viajero

El consumidor de hoy realiza una compra más inteligente, lo cual añade presión sobre la figura del hotelero que debe hacer predicciones más precisas en relación a la solicitud de reserva para una fecha concreta o para aprovechar una promoción puntual. Con el auge de las OTAs, los metabuscadores y otros canales de distribución online, el precio y el valor de la percepción que un hotelero muestra al viajero a través de diversos puntos de contacto digitales y plataformas se magnifica. Los hoteles necesitan asegurarse de que su posicionamiento en el mercado y la estrategia en sí están alineados con la percepción del público. Con este propósito, los responsables de Revenue Management y los equipos de comercialización tienen que trabajar mano a mano con departamentos como el de marketing o el financiero.

Funcionalidades para interpretar una realidad más tecnológica

Para estar al día en la gestión del Revenue Management debemos contar con una tecnología que nos ayude a realizar una gestión eficiente de las tareas de comercialización del hotel. Por lo tanto, desde BEONX planteamos una serie de factores básicos que la tecnología ofrece y que los RMS ponen a disposición del hotelero para mejorar la rentabilidad en la distribución del hotel:

• Datos históricos y ritmo de reserva. Los datos históricos de un hotel se almacenan tradicionalmente en el PMS, construyendo un marco que nos ayuda a interpretar la realidad en base a información del pasado. Con este tipo de datos, un Revenue Manager puede recrear curvas de reserva a pasado para tener una idea de que ocurrirá en el futuro. Una vez disponemos de esta información, es posible determinar patrones de reserva para segmentar y proponer un precio más preciso y acorde a la demanda. A partir de esta metodología, podemos analizar sobre eventos puntuales analizados sobre el pasado cuál será el comportamiento del viajero y adaptar de esta forma la demanda.

• Datos de precios de la competencia. Un RMS puede facilitar la tarea de canalizar la información sobre la competencia. Disponer de información en tiempo real sobre el precio, la oferta, las condiciones de la oferta, política de cancelación, etcétera, nos remitirá una imagen más clara de la oferta general del mercado para una fecha determinada. Esta percepción puede utilizarse para anticiparnos a la competencia, pese a que parece arriesgado, ya que es importante aprovechar esta información sin que nos condicione en todo momento. No decantarnos por unas políticas de precios a la baja y contar con una propuesta de valor única y propia será el camino más adecuado ante una competencia tan feroz en precios “last minute”.

• Eventos y factores macroeconómicos. La información histórica de la reserva  permite establecer una línea base para fechas destacadas como pueden ser fiestas locales o eventos en mercados emisores a nuestro destino. Un rastreo rápido de medios de comunicación locales o de la administración del lugar de origen puede ayudarnos a adaptar nuestra oferta a factores que se escapan de nuestro control y condicionan la demanda. Factores macroeconómicos como el desarrollo económico del país, los cambios de transporte en toda la ciudad o variaciones como el precio de los carburantes generan fluctuaciones en los precios que nos permiten disponer de herramientas para personalizar al máximo nuestra oferta sobre las circunstancias del mercado.

• Datos relacionados con el transporte aéreo. La conexión entre el transporte aéreo y la demanda hotelera es clara. A mayor número de vuelos  programados para aterrizar en un mercado, más viajeros en busca de un lugar para alojarse. Imagina saber con una semana de antelación que el aeropuerto de tu ciudad tendrá una llegada masiva de viajeros. Se supone que si conecta con su público objetivo las posibilidades aumentan de cara a recibir reservas. Pese a que algunas circunstancias puntuales pueden alegrarnos el día, es importante adaptarnos a cualquier posible situación y conectar con ofertas de vuelos más hotel. Por supuesto que un buen RMS ya está preparado para ofrecernos la información sobre este tipo de producto.

• Información sobre la reputación online del alojamiento. Los hoteleros, cada día que pasa, son más conscientes de la reputación online y del peso de los comentarios en los procesos de toma de decisiones del viajero. Si este parámetro lo ligamos al precio y la percepción de estos desde el punto de vista del cliente, seguro que nos lo tomamos mucho más en serio. Los RMS actuales permiten utilizar el parámetro de la percepción del viajero para determinar qué posición ocupa un determinado alojamiento en el mercado. A mayor calidad percibida por el viajero, mayor capacidad para forzar con el precio por la parte del Revenue Management.

• Inclusión de factores meteorológicos. Ser conscientes de la meteorología es una fórmula interesante para los hoteles ya que pueden predecir mejor los cambios en la demanda. Monitorizar el clima local en los mercados emisores puede proporcionar información adicional conectada con la reserva de nuestro establecimiento. Para los hoteles y destinos turísticos, el mercado está condicionado por el clima. Esto puede proporcionarles una visión significativa. Pronósticos precisos sobre la demanda pueden condicionar nuestros resultados e incluso suponer la diferencia entre beneficios y pérdidas.

• Sistemas de Business Intelligence. La tecnología actual permite la aplicación de módulos de análisis avanzado que favorecen el conocimiento del mercado y, lo que es más importante, la toma de decisiones. Tener en cuenta parámetros como las ventas según mercado, segmentación, canales, agencias, tarifas y su evolución permiten la cooperación y el analysis-reporting entre el resto de áreas del hotel y facilita tener una visión completa de cuál es la relación que se establece entre nuestro alojamiento y el mercado.

Con el cálculo del RevPAR Neto en el horizonte y el cálculo de los costes de adquisición por canal como “sueño” de cada hotelero, el Revenue Management dibuja un futuro prometedor en la gestión de los ingresos. Los departamentos de Revenue escalan posiciones dentro del organigrama de todo alojamiento “transversalizando” su trabajo junto a departamentos de ventas, marketing y contabilidad. Las estrategias de Revenue Management toman un mayor peso en la toma de decisiones, son más proactivas y conectan la rentabilidad directamente con márgenes ajustados. La necesidad de rentabilizar, sobre todo en temporadas de “vacas flacas”, se acentúa. Invertir en tecnología y en optimización de recursos es la puerta que se abre con los RMS. Innovación aplicada a vista de resultados, reactivación de la demanda a partir de factores más sensibles a la reserva y equilibro sobre rentabilidad entre departamentos hacen de los RMS cómo BEONx un valor a la alza que hace ganar más dinero a los alojamientos jugando las reglas que marca el mercado y apoyados por el poder del dato.