Evalúa tus canales de reserva para mejorar tu estrategia de distribución

En el fragmentado mercado actual, las estrategias de distribución hotelera ofrecen a los hoteleros vías para mejorar la rentabilidad.

Además, la complejidad del mercado exige una automatización constante de los procesos. Por este motivo, los métodos tradicionales dificultan o casi imposibilitan el seguimiento y la predicción de los periodos de máxima demanda en el inventario. Si a esto añadimos la complejidad que conlleva la identificación del conjunto competitivo y el ingente número de canales y plataformas de distribución, nos encontramos con un abanico de tareas difíciles de abarcar en solitario.

Los Revenue Managers necesitan acceder a cantidades ingentes de datos para poder responder a todos los retos que plantea la distribución hotelera. Además, la interacción comercial que existe entre las agencias de viajes en línea, los sitios web de hoteles centrados en la reserva directa, las relaciones con los grupos objetivo o las agencias de viajes tradicionales, hace que tu estrategia de distribución sea determinante para el éxito o el fracaso del plan de marketing de tu hotel.

Analizar el rendimiento de los canales

Puedes evaluar el rendimiento del canal midiendo las siguientes métricas básicas:

• Ingresos brutos. Ingresos totales que ha generado un canal de distribución en un periodo de tiempo determinado.
• Demografía de los huéspedes. Tipo de huésped atraído por cada canal de reserva.
• Costes del canal de distribución. Los costes totales asociados al uso de cada canal.

La distribución se convierte en un «juego» cuando los costes de oportunidad cobran importancia. Cuando los recursos son limitados hay que justificar qué canales interesa utilizar y tomar decisiones sobre cuáles pueden resultar más rentables en el futuro. Además, saber hasta qué punto una transacción puede haber sido más rentable para un canal que para otro dependerá de la estrategia que desarrolles. Maximizar las reservas directas en los mercados en los que tu hotel tiene presencia comercial debe ser la «obsesión» del Revenue Manager, al menos si esta opción es la más rentable dado que en determinadas ocasiones mantener una estructura interna puede ser significativamente más caro que externalizar la distribución.

¿Cuáles son los 3 pilares de la reserva directa?

Ten en cuenta que las reservas directas sólo son rentables a partir de un número determinado de reservas. Mientras tanto, estos ingresos servirán para amortizar el coste de la distribución por tus propios medios. A continuación se indican tres pasos prácticos para conseguir la distribución directa:

• Una web atractiva y visual con un sistema de reservas optimizado.
• Una estrategia SEO y SEM que capte el tráfico adecuado.
• Generar más negocio repetido con un programa de fidelización.

La mayoría de los hoteles no pueden competir con las agencias de viajes online, en términos de exposición, simplemente por la diferencia de presupuestos de marketing. Por lo tanto, no importa cuánto gasten los hoteles en sus sitios web, porque los costes de adquisición de clientes en este canal sólo serán rentables si el hotel recibe una cantidad sustancial de reservas directas. Si el número de reservas directas disminuye demasiado, los costes de adquisición de clientes se disparan, por lo que finalmente los hoteles acaban en manos de los canales de distribución.

La generación de demanda no es cosa de una sola vez. Es un proceso continuo que los hoteleros mejorarán con el tiempo y la experiencia. Cada hotel se ve influido por factores diferentes y, ajustando de vez en cuando sus estrategias de gestión de ingresos, los hoteles pueden descubrir lo que mejor les funciona. Aquí es cuando empieza el verdadero reto: encontrar un equilibrio entre unos canales de distribución directos que asuman los costes que genera y una intermediación moderada que condicione la supervivencia de un hotel.