Black Friday: El Nuevo Frenemy de la Industria Hotelera

Black Friday: el nuevo Frenemy de la industria hotelera

El Black Friday nació en EEUU como una fiesta del comercio minorista, extendiéndose internacionalmente hasta convertirse en un evento comercial clave para todos los sectores, incluido el turismo. Para los hoteles, este evento plantea una dicotomía interesante: es una poderosa herramienta para captar nuevos clientes y llenar habitaciones, pero también puede castigar el y canibalizar ventas futuras.

Impacto en las reservas y tarifas hoteleras

Según un análisis realizado por BEONx, líder en soluciones de revenue management para hoteles, se observa en los gráficos a continuación, que la semana del Black Friday es una de las que presenta los precios de reserva más bajos del año, debido a los descuentos aplicados, si bien la caída en precio es menor que el aumento del número de reservas.

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Este crecimiento de la ocupación es más notable en destinos vacacionales y urbanos con alta demanda turística, con clientes reservando principalmente para períodos festivos o vacaciones de verano, y menos acusado en el segmento de viajes corporativos, que no experimentó un cambio significativo, mostrando menor sensibilidad a las promociones.

A esto hay que añadir un importante impacto en las reservas de última hora, ya que un 20% de las reservas realizadas durante el Black Friday fueron para estancias dentro de los siguientes 15 días.

El análisis de BEONx también destaca diferencias notables en cuanto a los canales de venta durante la semana del Black Friday, con más del 60% de las reservas registradas a través de OTAs, lo que implica una mayor dependencia de intermediarios y menores márgenes para los hoteles.

¿Amigo o enemigo?

El Black Friday presenta desafíos únicos para los hoteleros, especialmente en términos de canibalización de inventario y estacionalidad. A diferencia del retail, donde el inventario puede ajustarse a la demanda, los hoteles trabajan con un stock limitado de habitaciones, lo que genera competencia tanto entre segmentos de mercado como entre ventas presentes y futuras. 

Esto es especialmente notable en épocas de alta demanda, donde los hoteles tienen altos niveles de ocupación y los precios dinámicos tienden a aumentar significativamente. 

No hay que olvidar que las particularidades especiales del comportamiento del consumidor en el sector hotelero: mientras que en el retail el producto se obtiene de forma casi inmediata, en los hoteles las reservas realizadas durante Black Friday suelen realizarse para fechas lejanas en el tiempo. Esto introduce riesgos adicionales, como cancelaciones o cambios en la demanda, y limita el impacto inmediato de las promociones en los clientes, que reducen su impulsividad al ver la experiencia lejana en el tiempo. 

Por otro lado, los descuentos agresivos y la alta dependencia de las OTAS, no solo afecta a la relación directa con el cliente, sino que puede reducir los márgenes de ganancias, afectando a la rentabilidad. 

Pero el Black Friday también ofrece oportunidades únicas para los hoteles. El alto volumen de búsquedas y reservas durante este periodo permite a los hoteles ganar visibilidad y captar nuevos clientes, especialmente en plataformas digitales. Además, los periodos de promociones han demostrado ser efectivos para frenar la caída de la demanda en períodos de baja ocupación. 

Cómo convertir el Black Friday en un aliado para los hoteles

Diseño de ofertas inteligentes

La naturaleza del producto hotelero, que trasciende lo tangible para ofrecer experiencias de viaje, permite introducir nuevos elementos en la oferta más allá de los descuentos, ya sea con upgrades, actividades exclusivas u otros incentivos que preserven los márgenes y se vean como un estímulo para los potenciales clientes. 

Los hoteles pueden equilibrar el impacto de los descuentos diseñando paquetes que incluyan experiencias adicionales, como cenas temáticas, actividades locales únicas o tratamientos de spa. Estas ofertas no solo añaden valor a la estancia, sino que contribuyen a crear una experiencia más memorable para los huéspedes, incentivando la reserva directa y aumentando el ingreso promedio por cliente.

Promoción de reservas directas

El marketing directo es una estrategia eficaz para fomentar las reservas durante el Black Friday, enviando correos electrónicos personalizados a huéspedes anteriores con acceso exclusivo a ofertas especiales. Complementando esta táctica, los incentivos como noches gratis, descuentos exclusivos o créditos para servicios del hotel, pueden motivar aún más a los clientes a optar por realizar su reserva de forma directa, fortaleciendo la relación con el huésped y maximizando los ingresos del hotel.

Implementación de un Revenue Management System (RMS)

A la hora de gestionar las complejidades de las promociones de Black Friday, contar con un Revenue Management System (RMS) en el hotel es fundamental para la optimización y distribución de precios, permitiendo: 

• Realizar un análisis predictivo de la demanda y ajustar precios dinámicamente.
• Segmentar clientes para crear ofertas personalizadas para distintos perfiles de huéspedes, maximizando las conversiones.
• Gestionar la distribución a través de múltiples canales, garantizando la consistencia en tarifas y disponibilidad en todas las plataformas.

Fidelización a largo plazo

A pesar de los retos que presenta el Black Friday para los hoteles, este evento presenta una gran oportunidad para captar clientes que puedan convertirse en huéspedes recurrentes. Ofrecer incentivos atractivos, como descuentos en futuras estancias o beneficios exclusivos, no solo puede impulsar las reservas, sino también fomentar la fidelidad a largo plazo. 

Además, el Black Friday puede suponer una oportunidad para ampliar la base de datos de nuevos clientes, recopilando información clave que permita personalizar estrategias de marketing y maximizar el valor de cada reserva.

En definitiva, con una planificación adecuada, los hoteles pueden convertir los desafíos del Black Friday en beneficios sostenibles, fortaleciendo su competitividad en el mercado.

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