El funnel de búsqueda en tu estrategia de distribución

El funnel de búsqueda en tu estrategia de distribución

Es importante que empecemos a trabajar la estrategia de marketing y la estrategia de comercialización de nuestro negocio como procesos elaborados de vida entre el hotel y el cliente.

Los viajeros siguen, en la gran mayoría de los casos, diferentes etapas asociadas a la propuesta de valor del hotel y se ven estimulados o impactados por determinados inputs que aceleran o reducen la toma de decisiones sobre dónde viajar, a qué tipo de alojamiento, el transporte a utilizar o cuales serán las actividades a realizar en el destino. En estos procesos de decisión, en base a la compra del viaje, es donde inciden los embudos de búsqueda o funnels de búsqueda y cómo el hotel es capaz de incidir en este proceso de manera natural.

Desde BEONx nos parecía muy interesante analizar cómo el hotel puede identificar estas etapas de cara a poder incidir, a partir de producto y contenidos, en esos procesos sin que el viajero se sienta condicionado o forzado a formar parte de un proceso unidireccional. Se plantea un funnel de búsquedas para “interferir”, a través de un punto de vista de valor añadido, sobre un cliente que busca satisfacer una necesidad. A partir de este concepto, el hotel debe adaptar su planteamiento para potenciar, en la medida de lo posible, su impacto sobre el mercado. Seguro que te han surgido algunas dudas, por lo que te animamos a profundizar en los funnel de búsqueda y cómo estos pueden ayudarte a mejorar la distribución de tu hotel:

¿Qué entendemos por funnel de búsqueda?

El funnel de búsqueda es una guía visual del comportamiento de los clientes durante el viaje que finaliza en la conversión-distribución del alojamiento. Una vez definimos el funnel será más sencillo situar al viajero en determinadas etapas sobre una necesidad o según la tipología de viajero que se pueda encontrar en el embudo. Por ejemplo, un viajero que busque “Hotel en Madrid” estará menos identificado en el embudo de búsqueda que un viajero que realice la búsqueda “Hoteles en Madrid para mascotas”, siempre y cuando nuestro producto se adapte a las necesidades.

El comportamiento del cliente dentro del embudo de búsqueda

El comportamiento del cliente se define de manera específica en cada una de las etapas del funnel. En términos generales, el viaje comienza en la mente del cliente en el mismo instante en que este piensa en visitar un lugar y se pone a investigar entorno a él. De esta manera, la totalidad del proceso comprende las búsquedas preliminares sobre el lugar o sobre las actividades a realizar hasta llegar a la conversión en la reserva de vuelos o, en nuestro caso, en la reserva de una habitación de hotel.

Para simplificar el proceso (se podría adaptar incluso a cada tipología de alojamiento) el funnel lo hemos dividido en tres categorías: el conocimiento, la consideración y la intención. Para cada etapa, vamos a identificar qué acciones están realizando los viajeros y el impacto que esto debe tener en su estrategia de marketing de búsqueda.

1) La fase de sensibilización

Sentada en la parte superior del embudo, la fase de awareness o concienciación se refiere a las personas que no están muy seguras de lo que quieren todavía. Este grupo es el comprador de ventana típica: el usuario potencial de esta etapa lleva a cabo algunas investigaciones sin necesidad de tener una idea clara de lo que quiere. La comercialización en esta etapa del funnel permite llegar a una audiencia muy amplia pero sin ningún objetivo claro de éxito. En esta etapa el hotel necesita posicionamiento sobre palabras clave de una concordancia amplia.

Mediante el uso de este enfoque, y combinándolo con una oferta o descuento especial, existe la posibilidad de “arrastrar” a esa visita en la web a etapas más orientadas a la venta de nuestro producto.

2) La fase consideración**
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A medida que avanzan hacia una decisión de compra, los viajeros de esta etapa están empezando a sopesar sus opciones más en serio. En este punto, se ha decidido sobre factores tan importante como su destino de viaje y sobre el tipo de hotel que está buscando. Las palabras clave que están usando ahora son mucho más específicas ya que sus opciones se estrechan a lo largo del embudo hacia abajo. En los términos de búsqueda sobre los que nos posicionamos podemos incluir instalaciones o aspectos destacados sobre la localización. Factores como el precio o diferenciadores en la descripción como el término “lujo” también aportan información interesante al perfil de viajero que se adapta a nuestro producto.

3) La fase intención

Esta es la fase más orientada a la venta. El potencial cliente sabe que existe nuestro alojamiento y, muy posiblemente, lo ha podido cruzar con su necesidad. La comercialización en este extremo inferior del embudo representa la forma más eficiente de capturar las reservas a través del conocimiento sobre las personas a las que se orienta la estrategia. Aquí existe un fuerte grado de intención de compra. Si bien el volumen de clientes a los que se va a estar llegando será menor, se puede esperar un aumento de las tasas de conversión. Los términos de búsqueda en este momento implican palabras clave con un fuerte nivel de intención comercial.  Como ejemplo, una campaña de branding puede aumentar las probabilidades de recuperar una reserva mediante la creación de anuncios de re-marketing a medida. El objetivo debe de plantearse alrededor de la competitividad de nuestro alojamiento y la posibilidad de tomar cuota de reserva a través de portales de intermediación como las OTAs.

Una vez tengamos identificadas las diferentes partes del funnel de búsqueda, y a medida que trabajemos cada una de las etapas, seremos más interesantes para un cliente que condiciona su toma de decisiones a los resultados de búsqueda. Desde BEONx os animamos a plantear una estrategia de captación de tráfico sobre necesidades y sobre la propuesta del valor del viajero, una forma de ganar presencia online de manera natural y potenciando la reserva directa.