Cómo aportar valor en las 8 etapas del proceso del viaje

Cómo aportar valor en las 8 etapas del proceso del viaje

Una estupenda forma de estructurar nuestra estrategia de marketing online consiste en determinar qué papel representamos durante el proceso del viaje.

Como ayuda a la planificación de nuestra estrategia, es conveniente identificar cuáles son las fases por las que un viajero pasa. Desde el despertar de la necesidad de viajar hasta la vuelta del viaje, debemos tener en cuenta la experiencia completa. 

De esta manera, se reajusta el aporte de valor que podemos proporcionar y somos más visibles según las necesidades del cliente.

Los sistemas actuales que trabajan estrategias de marketing enfocadas en aportar valor al cliente, como es el caso del inbound marketing, apuestan por realizar un seguimiento en las diferentes fases del proceso de interacción del cliente sin generar interrupciones al mismo. La agencia Zehnder ha desarrollado un modelo del proceso de viaje habitual muy completo que nos ha parecido interesante aprovechar para nutrir este artículo:

Inspiración.

Habitualmente, el viajero pasa parte de su tiempo de ocio pensando en cuál será el destino de sus próximas vacaciones. Según datos aportados por Google, el 37% de los viajeros piensa en la planificación de vacaciones una vez al mes mientras que el 17% lo hace una vez a la semana. Los viajeros son más propensos a tener en cuenta nuevos destinos en esta primera etapa de inspiración para su viaje.

El objetivo es poder llegar a ellos aportándoles contenidos inspiracionales a través de diferentes canales (blogs, televisión, marquesinas, etcétera) ya que es importante para poder influir en su etapa de toma de decisión. Si en esta fase un hotel actúa como potenciador del destino se puede reforzar considerablemente la visibilidad de este. A su vez, el hotel puede llegar a un público que asocie su propia marca como evangelizador del destino.

Planificación.

Una vez el viajero está considerando la elección de su próximo destino, entra en una fase de búsqueda de información relacionada con la experiencia y los precios de diferentes aspectos asociados al viaje. En esta fase de búsqueda el video es clave para enriquecer la experiencia en contenidos. Según datos de Google, más del 60% de los viajeros ven video online para decidirse por un destino y buscar actividades complementarias. Por lo tanto, reforzar la imagen de marca con contenido en video y así conectarla con el destino debe ser una acción clave para el alojamiento.

Reserva.

En la etapa de reserva, los factores más importantes son el precio, la reputación online, la ubicación y la wifi, entre otros. Los alojamientos viven en esta fase un momento decisivo dentro del proceso de venta. Fenómenos como el consumo colaborativo han influido enormemente en ese proceso haciendo que la fase de reserva sea más complicada sobre todo debido al número de “players” involucrados. Según datos de la compañía Certify, este fenómeno creció durante 2015 más de un 261% entre los clientes de negocios, por lo que conviene seguir muy de cerca las estrategias de reserva que desarrollan este tipo de plataformas.

Programación.

La oferta complementaria disponible para el viajero suele consistir en diferentes actividades que se programan antes de la salida y que se suelen reajustar en destino. Esto hace que debamos ser visibles tanto antes de que el viajero haga el equipaje como durante el propio viaje. Según datos de Google, el 37% de los viajeros pasean para encontrar actividades, el 36% se basa en webs o Apps y el 35% depende de folletos y libros. Por esta razón, la experiencia multicanal en la fase de programación es más que obligada para ser visibles al mayor número de viajeros.

Viaje.

Una vez el viajero está disfrutando del viaje, podemos trazar su recorrido y ver nuestras posibilidades de impacto dependiendo del medio de transporte que utilice. Existen diferentes alternativas que podemos analizar cómo aparecer en revistas de abordo del avión o asociarnos a una empresa de alquiler de coches para aparecer en su publicidad. Si desde el alojamiento podemos identificar a los viajeros previamente a la visita gracias a la reserva, resulta interesante aprovechar esa información para lanzar contenidos asociados a ofertas de valor añadido para el viajero.

Experimentación.

La etapa de experimentación es cada vez más móvil. Los usuarios buscan mejorar la experiencia y solucionar sus dudas a través de búsquedas de contenidos sobre dispositivos móviles. Las redes sociales se abren como canal de comunicación directo y personal con las marcas. En un informe realizado por Tripadvisor sobre los viajeros millennials, se extrae que estos conciben el Smartphone como elemento por excelencia en sus viajes, incluso por encima de la ropa. Esto determina lo importante que es aprovechar este dispositivo para interactuar con el viajero y satisfacer sus necesidades durante el viaje.

Compartir.

Los viajeros comparten más que nunca su experiencia, tanto antes como durante y después del viaje. Según datos aportados por la plataforma Twitter, el 20% de los usuarios comparten comentarios durante sus viajes. El contenido de terceros debe convertirse en significativo para los alojamientos. Con esta premisa podemos identificar tendencias e interpretar necesidades a partir de contenidos como punto común con el que entablar relaciones con el viajero.

Sueños.

Debemos tener en cuenta que en este tipo de mercado la experiencia no termina cuando el viajero llega a casa. El próximo viaje empieza desde el mismo día que el cliente finaliza el anterior. Según un estudio de Tripadvisor, dos de cada tres viajeros se inspiran en unas vacaciones para reservar otras. Saber estar presente en la etapa en la que sueñan con su siguiente viaje, a partir de programas de fidelización o a partir de sus propios contenidos, es imprescindible para generar una recurrencia natural. Ser eficientes en esta etapa favorece la reducción de costes de captación de nuevos clientes.