Combinando la oferta de precios con una buena reputación online

Combinando la oferta de precios con una buena reputación online

Una habitación de hotel es un bien perecedero ya que el número de habitaciones es limitado.

La estrategia de Hotel Revenue Management consiste en equilibrar la disponibilidad y la demanda previendo la evolución de los precios con el fin de maximizar los beneficios.

El desarrollo y el creciente uso de internet desde los inicios de los años 2000 (que ha alentado el incremento de agencias de viajes online y de los portales de opinión) han añadido una nueva dimensión al desarrollo de Hotel Revenue Management.

Así, la complejidad de este concepto ha aumentado considerablemente ya que ahora no solamente considera la evolución de los precios sino también la satisfacción del cliente. Con esto, la satisfacción del cliente y las políticas de precio se han convertido en las variables principales a la hora de optimizar los ingresos de un hotel y en los puntos clave del nuevo Hotel Revenue Management.

Los orígenes: el Revenue Management de las aerolíneas Durante los años 50, American Airlines puso en práctica un sistema de gestión de sus reservas con el fin de optimizar los ingresos generados por sus asientos disponibles adaptando sus tarifas.

Desgraciadamente, la tecnología de la época no permitía una reacción en tiempo real. En 1958 empezó a utilizarse la técnica del “no-show passenger”, que consistía en vender más billetes que asientos disponibles para compensar los pasajeros que no se presentaban en la puerta de embarque y así asegurar que el avión se llenara por completo. No fue hasta 1984 que un manager de Delta Airlines bautizó el término de Revenue Management que conocemos hoy en día. Con menos de 3.000.000 de dólares de presupuesto, reunió un equipo de 50 personas y permitió a la empresa recaudar 30.000.000 de dólares tan solo con gestionar las tarifas de la aerolínea según las previsiones de ventas. Fue aquí cuando se instauraron las bases de este concepto.

El Revenue Management entró en la industria hotelera un poco más tarde, al principio de los años 90. Marriott International fue uno de los primeros grupos hoteleros en ver cómo sus ingresos aumentaban gracias a la aplicación de este concepto en su estrategia comercial. Años después, esta disciplina no ha hecho más que ganar popularidad e importancia.

Poniendo en práctica el Hotel Revenue Management

Con el fin de aplicar el concepto de Hotel Revenue Management, antes hay que analizar y evaluar ciertos factores, que se pueden dividir en externos e internos.

Factores internos:

• Las tasas de ocupación anteriores

• Las ventas generales (habitaciones y servicios)

• El nicho de mercado

• La segmentación de los clientes

• La cuota de mercado del hotel

• La tasa de satisfacción del cliente del hotel

Factores externos:

• Las condiciones meteorológicas anteriores

• Los periodos de vacaciones y los días festivos

• Los precios de la competencia

• Los eventos que puedan afectar a los resultados comerciales

Anteriormente, todos estos factores se evaluaban manualmente por los responsables de Revenue Management del hotel, sin embargo, con el paso del tiempo, sistemas cada vez más elaborados han visto la luz para facilitar este proceso de análisis. De esta manera, las funciones del Hotel Revenue Management han evolucionado de manera fundamental durante estos últimos 10 años. Los modelos de demanda de una habitación se han vuelto cada vez más complejos e imprevisibles y parecen depender en parte del contenido generado por los usuarios de internet, particularmente de las reseñas de anteriores huéspedes. Paralelamente a una buena aplicación del Revenue Management, gestionar estas reseñas se ha convertido en algo necesario.

La era de las reseñas: el nuevo enfoque del Hotel Revenue Management

El Revenue Management se ha convertido, así, en un terreno bastante complicado. Como se ha mencionado antes, las demandas de los diferentes grupos de consumidores son cada vez más dispares y los defectos de un establecimiento en términos de la oferta o de la calidad de las prestaciones pueden abarcar un terreno mucho mayor gracias a internet. Utilizando soluciones profesionales para el análisis, la gestión y la distribución de las reseñas de sus clientes, los hoteles pueden mejorar fácil y rápidamente su reputación online. Además, las reseñas de huéspedes son una fuente de información inagotable y son indispensables para fijar los precios, definir la oferta de productos y servicios o determinar el nicho de mercado. De este modo, las reseñas son la base de una estrategia de optimización eficaz de los ingresos.

El Instituto de Análisis Americano (Statistical Analysis System) realizó un estudio en línea con el fin de determinar cuáles eran los comportamientos de las personas que buscan y reservan una habitación de hotel en internet. Los resultados probaron que la cuota de mercado y los ingresos en la industria hotelera no dependen solamente del precio. Los internautas se basan claramente en el contenido generado por sus iguales, especialmente las reseñas de huéspedes, antes de realizar una reserva. Esto implica que ya no basta para un hotel comparar su política de precios con la de la competencia. Hoy en día es igualmente necesario analizar su posición en el mercado en términos de reputación si desea reservar hasta la última habitación de su hotel.

Conclusión

Con el fin de maximizar sus beneficios, el gerente de un hotel debe reaccionar de manera rápida y precisa a las variaciones en la demanda. Cierto es que éste siempre ha sido el caso, sin embargo, el Revenue Management de hoy en día requiere de una extrema reactividad y de una gran flexibilidad con relación a sus tarifas de precios. Pero sobre todo, el éxito de un buen Revenue Management reside en combinar una buena oferta de precios con una buena reputación online.

Referencias: Mc Guire, Kelly. Pricing in a Social World: How consumers use ratings, reviews and price when choosing a hotel.

Artículo escrito en colaboración con Customer Alliance.