4 factores para maximizar el lifetime value de los huéspedes de tu hotel

4 factores para maximizar el lifetime value de los huéspedes de tu hotel

Partimos del concepto de Lifetime Value (CLV) como el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que pasa a nuestro lado.

Este cálculo es una previsión dado que no podemos saber durante cuánto tiempo un cliente permanecerá con nosotros, cuál será su frecuencia de compra ni cuánto gastará en cada una de ellas.

En marketing online hotelero, tanto este concepto de vida del viajero como el coste que dicho viajero le supone al alojamiento en su captación son dos de los conceptos más comentados y más controvertidos en cuanto a su cálculo. La optimización de ingresos es una “obsesión” y es necesario acotar al máximo los costes al mismo tiempo que se potencian los ingresos.

A la hora de preguntarnos acerca de la importancia del CLV, los hoteleros deben cuidar mucho las decisiones que puedan afectar a la rentabilidad que este revierte sobre el alojamiento. Hablamos de factores clave como pueden ser:

• La recurrencia del viajero y cómo este llega con el menor coste asociado a la reserva.

• La lealtad asociada a una relación establecida con anterioridad y cómo esta revierte en la reserva directa.

• La reducción de costes asociados a la distribución y la reserva mediante un control de dichos procesos dentro del ciclo de venta.

Los números corroboran la necesidad de control que existe en las industrias turísticas y cómo es necesario alimentar determinadas fórmulas en la captación de viajeros. Según Sid Probsteinm, Chief Technology Officer de la compañía Attivio, cuesta cinco veces más adquirir un nuevo cliente que mantener a los clientes que ya se han captado. En respuesta a esto, y según datos de la compañía Invesp, las empresas siguen invirtiendo el 80% de los presupuestos de marketing digital en captación de nuevos clientes y solo el 20% en conservar los ya captados. Es importante identificar el Lifetime Value del cliente y atribuirle el coste de adquisición ya que se está incurriendo en un error de planteamiento bastante importante.

En la práctica, elevar el valor de vida del viajero es una apuesta clara por el aumento de los ingresos del alojamiento por lo que debe contemplarse como base de la estrategia de marketing. La tecnología facilita personalizar las estrategias y adecuar las fórmulas de captación o de “cuidado del viajero” según la rentabilidad que este reporte.  Hay un dato muy significativo aportado por Jill Griffin, de la compañía Altfeld Inc., en el cual se extrae que la probabilidad de vender a un cliente actual es del 60-70%, mientras que la probabilidad de vender a un nuevo comprador es del 5-20%.

Si esta metodología la extrapolamos a la hotelería, la mecánica toma sentido. La evolución en la reducción de costes y mejora de la recurrencia del viajero pasa por estrechar lazos y relaciones con el mismo. De esta manera se alargará la vida del usuario con respecto a nuestro alojamiento y las reservas llegarán por los canales que nosotros hayamos pactado con el cliente. Desde BEONx, planteamos 4 elementos importantes a tener en cuenta para maximizar el Lifetime Value del viajero:

1. Definir un modelo de ciclo de vida del viajero. Es importante diseñar la relación que se establece con el viajero desde el momento en que este realiza un primer contacto y/o muestra el más mínimo interés. Determinar cómo se interactúa con el viajero según sus necesidades será vital para que la comunicación sea adecuada en tiempo y en forma. Por ejemplo, enviar un sms o un email puede resultar eficaz para un huésped que llega al hotel la próxima semana y dicha acción ayudará a trabajar el upselling antes incluso de que el cliente llegue.

2. Unificar los sistemas de registro. La tecnología permite centralizar la información acerca del cliente, independientemente del canal que haya elegido para ponerse en contacto con nosotros. Los sistemas PMS deben integrar tecnología CRM o incluso email marketing para contar con la máxima información estructurada del cliente y así poder utilizarla por los diferentes departamentos del alojamiento.

3. Identificar el Scoring respecto al nivel de relación con el alojamiento. Vincular los ingresos asociados a cada cliente con el departamento de marketing hará posible focalizar la fuerza de ventas sobre los clientes más rentables. Esto hace posible el trabajar bajo identificación de los atributos específicos que impulsan el valor de vida del cliente y ser consecuente con el retorno que potencialmente reportará.

4. Segmentación de campañas sobre mix de cliente. Una vez se haya determinado el ciclo de vida de un viajero tipo, es importante adaptarlo a cada uno de los segmentos de mercado sobre los que el alojamiento es más relevante. La capacidad de atribuir los ingresos a campañas específicas e incluso adaptar los mensajes al tipo de cliente facilitará la mejora de los ratios de conversión.

El esfuerzo tecnológico a la hora de unificar procesos e integrarlos dentro de la experiencia del cliente es uno de los retos a los que se enfrenta la hotelería. Trabajar en la parametrización del coste asociado al viajero “one to one” permitirá una personalización no solo de la experiencia de este sino de la captación y el trato que reciba durante su vida útil. Por lo tanto, la sensibilización en el cuidado de nuestros clientes adquiere un mayor peso, de tal manera que hace rentable la inversión en marketing y nos ahorra tener que salir a buscar los viajeros en un mercado cada vez más competitivo y fragmentado.