3 consejos para atraer la máxima demanda del mercado

En los últimos años, hemos asistido a un cambio en las tendencias de la demanda que nos obliga a revisar nuestras estrategias.

La industria hotelera ha sufrido cambios drásticos a nivel mundial en los últimos dos años, teniendo que lidiar con la incertidumbre, las oscilaciones del ADR, el aumento de las reservas de última hora y las cancelaciones. Los Revenue Managers se han visto obligados a encontrar estrategias para hacer frente a este nuevo paradigma y en muchos casos han tenido que reajustar su planificación.

He aquí 3 consejos que pueden ayudarte a redefinir tus estrategias de gestión de ingresos para el próximo trimestre:

• Revisa y redefine la segmentación
• Revisa las fechas clave de tu calendario de demanda
• Asegúrate de tener una estructura tarifaria eficiente

Revisa y redefine la segmentación

La base de un buen trabajo de segmentación es la identificación de grupos de consumidores que responden de forma similar a las estrategias de marketing. La eficacia de la segmentación depende de lo bien que se diferencien estos grupos y se pueda medir su comportamiento. 

Lo ideal es empezar por identificar los macrosegmentos, como transient y grupos, y luego dividir esos segmentos en grupos más pequeños que sean relevantes para tu negocio y medibles. Cuanto más detallada sea la segmentación, más se podrá sacar de ella, pero no hay que dividirla tanto que resulte más costoso extraer datos de comportamiento que el beneficio de tener la información. Considera la rentabilidad de cada segmento de mercado: ¿podemos trabajar con precios dinámicos en este segmento, o es un segmento de tipo de tarifas contratadas? (ocio, negocio dinámico, negocio FIT, etc.)

La segmentación por canales también es clave para entender de dónde provienen tus reservas, por lo que para cada segmento de mercado, debes ser capaz de identificar cuál es el canal principal: directo, OTA’s, turoperadores, GDS, etc.

Revisar esta doble segmentación, y configurarla correctamente en tu RMS te llevará a optimizar tu estrategia y procedimientos de revenue management hacia la personalización.

Revisa las fechas clave de tu calendario de demanda

Una vez revisados los segmentos de mercado y de canal, debemos estudiar la demanda esperada para cada periodo configurando un calendario de demanda.

Para ello, debemos identificar «tipos de días» en función de eventos o circunstancias que conocemos de antemano y que afectan a la demanda. Habrá días de alta demanda, de media demanda y de baja demanda. Luego definiremos el precio mínimo de venta para cada tipo de día: en los días de alta demanda podemos empezar a vender a un precio más alto que en los días de baja demanda.

A la hora de establecer los tipos de días, es importante hacer comparaciones entre fechas similares en cuanto al comportamiento de la demanda. Si identificamos una fecha específica en el pasado que podamos comparar con una fecha actual, entonces podremos tener una idea de lo que podemos esperar de nuestros segmentos. Esto es lo que llamamos fechas de correlación, y si estamos utilizando un RMS, tenemos que decirle al sistema cómo comparar las fechas, para que la correlación adecuada se incluya en el algoritmo y puedas tener tu RevPAR maximizado.

Asegúrate de tener una estructura de tarifas eficiente

Por último, tendrás que crear una estructura de tarifas eficiente para llegar a tus clientes potenciales en cada segmento y así optimizar tus ingresos.

Utiliza diferentes tipos de tarifas que estén alineadas con tu segmentación (tarifa flexible, tarifas cualificadas, tarifas negociadas, etc.) Luego, ofrece diferentes condiciones de venta a cada segmento utilizando barreras tarifarias (CTA, MLOS y otras restricciones), y evitando la canibalización de tarifas, es decir, no dejar de vender una tarifa que nos es rentable, porque la demanda puede acceder a una oferta más ventajosa. La diferencia entre una tarifa y otra tiene que ser un beneficio para el hotel y una ventaja para el cliente, para que todos los segmentos interesantes se sientan atraídos por nuestro producto y sean rentables para la empresa.

Por otro lado, es muy recomendable trabajar con tarifas abiertas, si tu stack tecnológico lo permite. Esto significa no tener niveles de precios preestablecidos, sino que los precios pueden moverse libremente sin seguir reglas o rangos. Esto permite una adaptación más ajustada al mercado, ya que el precio óptimo puede encontrarse entre dos niveles de precios.

A la hora de crear o revisar tu estructura de precios, el primer paso es pensar en los tipos de habitaciones y los regímenes alimenticios. Para ello hay que definir los tipos de habitaciones genéricas disponibles, las diferentes ocupaciones que admite cada tipo de habitación, los atributos adicionales que se pueden añadir con suplementos y los tipos de plan de comidas con los que se quiere trabajar.

Un segundo paso sería establecer tus políticas de cancelación. Hay que definir las cláusulas de cancelación que pueden aplicarse y el coste asociado a cada una de ellas. A continuación, hay que pensar en las restricciones. Hay que decidir cuáles utilizar y qué condiciones deben cumplirse para que se apliquen. 

Con todos estos elementos definidos se pueden construir los planes de tarifas. En resumen, el plan de tarifas se refiere a un tipo de habitación, con una ocupación específica y atributos diferenciadores, un régimen alimenticio, una política de cancelación y restricciones. Y el precio de cada plan de tarifas dependerá de factores como el momento de la reserva o la demanda existente para el periodo de la estancia.

Por último, no olvides definir los servicios adicionales que pueden aumentar la tarifa como complemento de la reserva, o como ingresos auxiliares durante la estancia. Esto es clave para aumentar sus ingresos no sólo de la división de habitaciones, sino también del resto de puntos de contacto del ciclo del huésped.