La industria hotelera atraviesa un momento de transformación en el que la fijación de precios se ha convertido en un factor clave para la sostenibilidad del sector. En el reciente encuentro «Mesa: Cuánto es demasiado», organizado en Fitur por BEONx y Hotelverse, expertos de la industria debatieron sobre los límites del precio en la hotelería, la evolución del cliente y el papel de la tecnología en la optimización de la rentabilidad.
Moderada por Juan Daniel Núñez, CEO de Smart Travel News, el debate contó con Finn Ackerman, Chief Communication Officer en Iberostar, Beatriz Miguel Díez, Directora de Negocios de ilusión Hoteles, Fernando Vives, CCO de Minor Hotels e Íñigo Onieva, Chief Digital Business Officer en Barceló.
El precio como expresión de marca y experiencia
Para Finn Ackerman «el precio es una expresión de la marca», una afirmación respaldada por Beatriz, quien subrayó que las experiencias diferenciadoras y los valores más allá del precio generan un vínculo con la marca que permite fijar tarifas adecuadas.
Beatriz Miguel, directora de Negocio de Ilunion Hotels, destacó que «el precio es autenticidad. Tenemos un engagement con el cliente, generamos un vínculo emocional, queremos que el cliente nos compre por lo que somos. Lo que te hace sentir es muy diferenciador, cuando tienes ese vínculo estás dispuesto a vivirlo y pagar por ello».
Iñigo Onieva, por su parte, destacó que «viajar sigue estando entre las prioridades de la gente» y que el cambio de actitud de los viajeros, que buscan experiencias novedosas, ha permitido acompañar la subida de precios. Sin embargo, advirtió que «esto no es sostenible si no ofrecemos experiencias a la altura de las expectativas».
La tecnología como aliado estratégico
La digitalización ha sido clave para la optimización del revenue management. Fernando Vives resaltó que la clave está en «mover las palancas adecuadas» y apostar por tecnología avanzada para optimizar la rentabilidad, especialmente en hoteles vacacionales.
Beatriz mencionó que la integración entre los equipos comerciales y de operaciones desde el pasado año ha favorecido la alineación de estrategias, lo que ha llevado a Illunion a alcanzar un EBITDA récord del 25% en 2024. Además, resaltó la importancia de rentabilizar los canales de venta, especialmente el directo.
El límite del precio: Óptimo vs. Excesivo
La industria hotelera ha experimentado un notable incremento en sus tarifas durante 2024. En el caso de España, las tarifas han alcanzando un precio medio por habitación de 158,4 euros, lo que representa un aumento del 8,9% respecto al año anterior, según datos aportados por el sector. Este crecimiento ha sido impulsado por una demanda turística robusta, con España recibiendo un récord de 94 millones de turistas extranjeros en 2024 y expectativas de superar los 100 millones en 2025.
Fernando Vives advirtió que «cuando se frena la curva de ventas es cuando se conoce el límite de precios» y destacó que en el pasado los hoteles «han cobrado muy poco» en comparación con su valor real.
Onieva afirmó con rotundidad que «sigue habiendo elasticidad en los precios» y que los aumentos en el ADR provienen también de la optimización de mercados y canales a través de herramientas de revenue management como BEONx o plataformas innovadoras que potencian la venta directa, como Hotelverse.
Evolución del cliente y la estrategia futura
El perfil del viajero también está cambiando. Beatriz Miguel mencionó un incremento en la llegada de clientes internacionales, mientras que Onieva destacó que el viajero actual es «más digital y exigente». Para afrontar estos cambios, Vives enfatizó la necesidad de invertir en tecnología que permita a los equipos de revenue management definir estrategias de precios más precisas.
El debate deja claro que la hotelería sigue explorando hasta dónde pueden llegar los precios sin afectar la demanda, con un enfoque en la calidad, la experiencia del cliente y el uso de tecnología avanzada para garantizar la sostenibilidad del sector.
